“The Power of PR”
วันนี้ต้องบอกว่าผู้บริโภคไทยไปไกลมากๆ มีการติดตามข้อมูลข่าวสาร เกาะติดการสื่อสารมวลชนอย่างที่ไม่เคยปรากฎมาก่อน กรณีทุบรถยนต์ยี่ห้อหนึ่งจนกลายเป็นข่าวระทึกขวัญระดับโลก หรือผู้หญิงธรรมดาๆ คนหนึ่งกล้าเผชิญหน้ากับแพทย์ผู้เชี่ยวชาญอย่างหาญกล้าในรายการทีวีชื่อดัง ด้วยสาเหตุที่เธอต้องการทำตาสองชั้นแต่ผลลัพธ์กลับกลายเป็น “จมูกใหม่” หลังจากที่เธอพยายามพูดคุยเจรจากับแพทย์ นอกจากที่ไม่ประสบผลแล้วเธอยังรู้สึกว่าได้รับการดูถูกอีก และในที่สุดสื่อรายการวิทยุรายการหนึ่งก็มีบทบาทสำคัญที่ช่วยให้เธอมีทางออก กล้าที่จะตอบโต้กับแพทย์เจ้าของเคสในรายการทีวี และปัญหาดังกล่าวนำเข้าสู่การสอบสวนของแพทยสภาในที่สุด เหตุการณ์ข้างต้นและอีกหลายเหตุการณ์เป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญที่ทำให้นักการตลาด นักการสื่อสาร ผู้ประกอบการ ต้องตี่นตัวและพิจารณาอย่างจริงจังถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคบ้านเราว่าไม่ธรรมดาเสียแล้ว สื่อมวลชนได้เพิ่มบทบาทมีอิทธิพลอย่างสำคัญต่อผู้บริโภค สื่อมวลชนในวันนี้เป็นทั้งแหล่งข้อมูล เป็นที่ปรึกษา และในบางครั้งก็เป็นผู้ชี้นำหาทางออกให้ผู้บริโภคได้พบทางสว่างในการใช้พลังของตนเองเผชิญหน้ากับผู้ประกอบการ เจ้าของสินค้า ยิ่งสื่อมวลชนมีบทบาทมีอิทธิพลต่อการรับรู้ ความรู้สึกนึกคิด ความเชื่อของผู้บริโภคมากขึ้นเท่าไหร่งานประชาสัมพันธ์ก็ยิ่งทวีความสำคัญมากขึ้นเท่านั้น
“ตรงนี้คือหัวใจของงานประชาสัมพันธ์ที่ใครก็ตามอยากใช้เครื่องมือตัวนี้ต้องเข้าใจ งานประชาสัมพันธ์เป็น การสื่อสารที่ต้องผ่านบุคคลที่สามเสมอ ความสำเร็จของงานประชาสัมพันธ์ก็คือการได้รับการยอมรับ เชื่อถือ และไว้วางใจจากบุคคลที่สามจนมีการบอกต่อถึงคุณงามความดีที่บุคคลที่สามเหล่านี้ยอมรับ (Third Party Endorsement)”
การยอมรับด้วยการ กล่าวถึง เขียนถึง บอกต่อ เหล่านี้จึงกลายเป็นการสื่อสารที่ทรงอิทธิพลที่สุดในยุคนี้ ซึ่งก็สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในเวลานี้อย่างที่สุด ยุคนี้เป็นยุคข้อมูลข่าวสารเต็มไปหมด เป็นยุคที่ผู้บริโภคเลือกที่จะฟัง เลือกที่จะเชื่อ ไม่สามารถรับได้ทั้งหมด บริโภคจึงมีการคัดเลือกข้อมูลข่าวสารและมีความละเอียดอ่อนที่จะเชื่อและไม่เชื่อ ดังนั้นการสื่อตรงๆ จากเจ้าของสินค้า ผู้ประกอบการ ดูจะแข็งทื่อ ขาดความน่าเชื่อถือ ขาดน้ำหนักในสายตาของผู้บริโภคในยุคนี้ไปแล้ว ดังนั้นบุคคลที่สามกำลังมีบทบาทที่สำคัญ บุคคลที่สามที่ว่านี้หมายรวมถึง สื่อมวลชน ข่าวในหนังสือพิมพ์ ข้อเขียนคอลัมนิสต์ รายการทีวีทั้งภาคข่าว ภาคบันเทิงและปกิณกะ นักวิชาการ เพื่อนฝูง พ่อแม่ พี่น้อง ข้อมูลในเวบไซท์ ฯลฯ กำลังมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อ ไม่ซื้อ ใช้ไม่ใช้ เลือกไม่เลือก ชอบไม่ชอบ เชื่อมั่นไม่เชื่อมั่น………… ของผู้บริโภค
ถึงตรงนี้ท่านที่สนใจในงานประชาสัมพันธ์คงไม่แปลกใจว่าทำไมงานประชาสัมพันธ์ถึงได้ฮอตฮิตกันขนาดนี้ ใครๆ ก็พูดว่ายุคนี้ต้องใช้ประชาสัมพันธ์ เห็นด้วยที่พูดกันว่างานประชาสัมพันธ์กำลังทวีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ไม่เห็นด้วยเลยที่จะนำกันมาใช้อย่างตามกระแส อะไรๆ ก็ต้องประชาสัมพันธ์กันไว้ก่อน โดยขาดความเข้าใจในธรรมชาติของเครื่องมือนี้ หลายปีที่ผ่านมานี้ จึงมีการจัดงานแถลงข่าว ส่งข่าวประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมแปลกๆ เพื่อเรียกร้องความสนใจจากสื่อมากมาย บ้างก็เลยเถิดไปถึงขั้นสร้างภาพอนาจารขึ้นหน้าหนึ่งกันไปเลย เคยสอบถามนักข่าวสายเศรษฐกิจว่ากิจกรรมประชาสัมพันธ์ที่ได้รับเชิญนั้นมีมากน้อยเพียงไร ได้คำตอบว่าเฉพาะข่าวเศรษฐกิจแล้ววันหนึ่งๆ มีหมายเชิญกันนับหลายร้อย จนสื่อเองบอกว่าแค่ตามข่าวตามหมายเชิญก็แทบจะทำงานกันไม่ทันแล้ว และที่สำคัญที่ทำให้สื่อโกรธมากๆ คือ ไปแล้วไม่มีข่าว จัดงานอลังการมากแต่ไม่มีข่าว บ่อยครั้งเข้านักข่าวต้องทำแบล็กลิสต์ว่าถ้าเจ้านี้จัดไม่ไป ฐานที่ทำให้เสียเวลา
นับวันสื่อก็ยิ่งมีการคัดเลือกมากขึ้นสำหรับงานที่จะไป ความเข้าใจที่ไม่ถูกต้องอาจทำให้งานประชาสัมพันธ์ตกอยู่ในภาวะการใช้งานจนเฝือ ถึงกับมีผู้บริหารหลายท่านสาปส่งงานประชาสัมพันธ์ ด้วยประสบการณ์ร้ายๆที่เจอด้วยตนเอง จนสรุปว่าเป็นวิธีการสื่อสารที่ไม่ได้ผลเกิด ทัศนคติในทางลบกับงานประชาสัมพันธ์กันไปเลย ทั้งๆที่การไม่ประสบผลนั้นอาจมาจากสาเหตุของคนที่นำไปใช้อย่างผิดที่ผิดทาง จึงทำให้เครื่องมือนี้ด้อยคุณค่าไป
ด้วยประสบการณ์ที่คลุกคลีอยู่ในวงการนี้มากว่า 20 ปีจึงต้องขอออกมาทำความเข้าใจกันว่า หากท่านต้องการที่จะใช้เครื่องมือตัวนี้ ท่านควรเข้าใจธรรมชาติของงานประชาสัมพันธ์กันเสียก่อน และมีความอดทน และควรมีการพัฒนาความรู้ความสามารถอย่างเพียงพอที่จะสื่อสารผ่านบุคคลที่สาม ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
พลังของการประชาสัมพันธ์อยู่ที่ “การได้รับการยอมรับของกลุ่มบุคคลที่สาม” ความละเอียดอ่อนอยู่ที่ตรงนี้ เมื่อไรก็ตามที่เราได้รับความไว้เนื้อเชื่อใจจากกลุ่มบุคคลที่ไม่ได้มีส่วนได้ส่วนเสียในธุรกิจของเรา เป็นคนกลาง ยิ่งบุคคลกลุ่มนั้นได้รับความไว้เนื้อเชื่อใจจากสาธารณชนมากเท่าไร เราก็ยิ่งได้รับผลลัพธ์เป็นทวีคูณ
สมัครสมาชิก:
ส่งความคิดเห็น (Atom)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น