การสื่อสารท่ามกลางวิกฤต ในยุค โซเชียลมีเดีย กำลังเบ่งบาน

การสื่อสารท่ามกลางวิกฤต ในยุค โซเชียลมีเดีย กำลังเบ่งบาน
โดย เปรมศิริ ดิลกปรีชากุล


ไม่อาจปฏิเสธได้ว่า โซเชียลมีเดีย ได้เปลี่ยนแปลงวิถีการสื่อสาร การเข้าถึงข้อมูลข่าวสาร และการมีส่วนร่วมในเรื่องราวต่างๆ ของผู้คนไปอย่างสิ้นเชิง ผู้คนทั่วโลกสามารถแสดงความคิดเห็นร่วมกัน แสดงออกในเรื่องราวที่ตนสนับสนุน หรือ ต่อต้าน อย่างทีไม่เคยปรากฏมาก่อน วิดิโอแคมเปญที่แพร่กระจายในโซเชียลมีเดียสามารถปลุกระดม สร้างความเห็นร่วมของนับล้านมาแล้ว และบ่อยครั้งองค์กร หรือ หน่วยงาน ที่ตกเป็นเป้าหมายของแคมเปญเหล่านี้กลับไม่รับรู้ถึงความเคลื่อนไหวที่องค์กรของตนถูกต่อต้านเลย ซึ่งผิดกับในยุคของสื่อกระแสหลัก เพียงสื่อมวลชนโทรเข้าไปเพื่อขอข้อมูลเท่านั้น ก็ถือเป็นการส่งสัญญาณให้องค์กรเหล่านั้นได้รับรู้ว่ากำลังถูกจับตามองหรือถูกตรวจสอบในเรื่องใด
“แต่ในยุคของโซเชียลมีเดียพายุที่ก่อตัวขึ้นในโลกอินเตอร์เน็ตกำลังจะโหมกระหน่ำเข้าใส่ โดยที่เหยื่อแทบไม่ได้สังเกตเห็นอะไรเลย”
จึงไมน่าแปลกใจที่การสื่อสารองค์กรสมัยใหม่ จะให้ความสำคัญกับ โซเชียลมีเดีย ในฐานะที่เป็นปัจจัยคุกคามที่สำคัญต่อการเกิดวิกฤตการณ์ แต่ก็มีเพียงจำนวนน้อย ที่ได้มีการจัดทำแผนปฏิบัติการ หรือ กระบวนการจัดการกับเรื่องดังกล่าวอย่างจริงจัง
การจัดการวิกฤตการณ์ ที่มากับ โซเชียลมีเดีย จึงมีความจำเป็นที่จะต้องทำความเข้าใจกับลักษณะเฉพาะบางประการที่แตกต่างอย่างสินเชิงกับวิกฤตการณ์ ที่มาจากสื่อกระแสหลัก
ความแตกต่างประการแรกก็คือ

ความเร็ว

นับเป็นผลกระทบที่ชัดเจนที่สุดของโซเชียลมีเดีย ต่อการจัดการสื่อสารท่ามกลางวิกฤต ข้อมูลข่าวสาร ความคิดเห็น การรวมกลุ่ม การมีส่วนร่วมและการแสดงออกของของผู้คน ล้วนเคลื่อนไหวในอัตราเร่ง อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน เรื่องราวต่างๆ ข้อมูลข่าวสารที่แพร่กระจายไปทั่วโลกอย่างเป็นระบบและรวดเร็วในโลกของอินเตอร์เน็ต สร้างการตื่นตัวของผู้คนทั่วโลก การใช้เวลาในการรับมือหรือจัดการกับวิกฤตการณ์ตามทฤษฎีเดิม มักจะขึ้นอยู่กับกรอบเวลา deadline ของสื่อกระแสหลัก เวลาปิดข่าวของสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อทีวี วิทยุ ซึ่งความเร็วยังอยู่ในกรอบของชั่วโมง แต่การมาถึงของโซเชียลมีเดีย ได้เปลี่ยนมาเป็น นาทีต่อนาที ของการโพสต์ หรือ ทวีต ข้อความอย่างต่อเนื่องรวดเร็วทันเหตุการณ์ ดังนั้นการรับมือกับความเร็วของโซเชียลมีเดียนี้ ต้องการกลยุทธ์การดำเนินงานแบบใหม่ ที่ผู้ปฏิบัติงานด้านสื่อสารองค์กรอย่างน้อยก็ต้องเข้าถ้ำเสือ เพื่อทำความรู้จักกับ สื่อใหม่ๆ โซเชียลมีเดียที่สำคัญของยุค วิธีการทำงาน เช่น Facebook, Twitter, Youtube, Google+ และก็เช่นเดียวกับแนวทางการจัดการวิกฤตการณ์แบบดั้งเดิม ผู้ปฏิบัติงานต้องรู้จัก และ ระบุ ได้ถึง ผู้อิทธิพล (ทางความคิด)และบทบาทของผู้คนเหล่านนี้ ในโซเชียลมีเดีย
ความแตกต่างประการที่สองก็คือ

ความสลับซับซ้อน

ควบคู่ไปกับการสื่อสารที่ทวีความเร็วแล้ว ความสลับซับซ้อนของวิธีการสื่อสาร และ ตัวสื่อเอง ก็กลายเป็นอีกปัจจัยที่น่าจับตามอง จากเดิมที่เราสามารถวัดกระแสสังคม ติดตามความสนใจของสาธารณชน จาก สื่อกระแสหลัก ได้แก่ หนังสือพิมพ์ฉบับหลักๆ หรือ ช่องข่าวทีวีที่คนดูมากๆ นั้น ไม่เพียงพอเสียแล้ว
ทุกวันนี้ แหล่งที่มาที่ก่อให้เกิดความสนใจของสาธารณชน หรือ สร้างกระแสสังคมได้นั้น ไม่ได้มีที่เฉพาะจากสื่อกระแสหลักอีกต่อไป เรื่องราว รูปภาพ วิดิโอ ที่โพสต์ขึ้น Facebook, Twitter สามารถเรียกร้องความสนใจของสาธารณชนได้อย่างรวดเร็ว ทั้งจาก Youtube เรื่องราวของ bloggers ไปจนถึง Wikis Leak อันโด่งดัง ล้วนเป็นแหล่งที่มาของข้อมูลข่าวสารยอดนิยมของคนยุคใหม่ทั้งสิ้น ดังนั้นการติดตามความเคลื่อนไหวในโซเชียลมีเดีย จึงเป็นเรื่องที่สำคัญเป็นอย่างยิ่ง ที่องค์กรต่างๆ พึงจะต้องรับรู้ รับฟัง เพื่อที่จะได้รับรู้ถึงประเด็นความไม่พึงพอใจ หรือประเด็นที่อาจนำมาซึ่งปัญหาบานปลายเสียตั้งแต่เริ่มต้น

ความโปร่งใส

ในยุคที่โซเชียลมีเดียกำลังเบ่งบานนี้ แทบจะบอกได้ว่า เรื่องปิดลับ ทั้งหลาย ต่างก็ถูกขุดคุ้ยเปิดโปงไม่เว้นแต่ละวัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อมูลแบบ fake ที่โพสต์เข้าไปในโลกอินเตอร์เน็ต มักถูกเปิดโปงในเวลาอันรวดเร็ว ดังนั้น ในสังคมโลกออนไลน์ การสื่อสาร อย่างโปร่งใส เป็นเรื่องที่ ควรเตรียมให้พร้อมก่อนที่จะก้าวเข้าไป ถ้าไม่เช่นนั้น สิ่งที่ปกปิดอยู่ก็จะถูกเปิดโปง เข้าสักวัน อย่างหลีกเลี่ยงไมได้

การมีปฏิสัมพันธ์

โซเชียลมีเดีย ได้เปิดเส้นทางการสื่อสารให้กับองค์กร ในการมีปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับบุคคล กลุ่มบุคคล สามารถเลือกที่จะพูดคุยแลกเปลี่ยนได้ ตอบคำถาม แก้ไขความเข้าใจที่ไม่ถูกต้อง ได้อย่างตรงประเด็น ตรงกลุ่มเป้าหมาย แต่ด้วยการสนทนา ที่แตกต่างไปจากโลกของสื่อกระแสหลักที่พึงพาความไว้วางใจจากสื่อมวลชนทั้งหลาย โซเชียลมีเดียจึงนับเป็นอีกหนทางหนึ่งที่เปิดไว้ให้องค์กร ใช้บริหารจัดการวิกฤตการณ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

สิ่งที่ไม่เปลี่ยนแปลงในการจัดการสื่อสารท่ามกลางวิกฤต

ในขณะที โซเชียลมีเดีย ได้สร้างชุดของความท้าทายและโอกาสใหม่ๆ แต่สิ่งที่ต้องย้ำเน้นก็คือ หลักการพื้นฐานในการบริหารจัดการการสื่อสารท่ามกลางวิกฤตยังคงไม่เปลี่ยนแปลงแต่อย่างใด แผนงานการบริหารวิกฤตการณ์ และการสื่อสาร ยังคงต้องเตรียมไปพร้อมๆ กับ การแสดงออกอย่างจริงใจ โปร่งใส ขององค์กร ในจัดการกับวิกฤตการณ์ โดยยึดถือประโยชน์ของผู้บริโภคหรือลูกค้าเป็นสำคัญ และที่แน่นอนก็คือ สื่อกระแสหลัก ยังคงมีบทบาทสำคัญต่อการสร้างกระแสสังคม ถึงแม้ว่าสื่อ ออนไลน์จะเข้ามามีบทบาทในการจุดกระแส แต่ทันที่ที่สื่อกระแสหลักเข้ามาผสมโรง กระแสนั้นจะสามารถเปลี่ยนจากประเด็นปัญหา....กลายเป็นประเด็นวิกฤตไปในที่สุด และประเด็นวิกฤตนี้ก็จะหวนกลับมาลุกโชนในโลกออนไลน์อีกครั้งหนึ่ง